激战在直播间里的车企掌门人
1分钟观看人数破10万、48分钟点赞破亿……4月18日，小米创始人雷军的一场“不带货，只聊天”的直播，再次让一众车企见识到“泼天”流量。这场在小米汽车工厂店和小米工厂的直播中，“雷斯克”围绕小米汽车聊交付、聊规划，截至直播结束，雷军直播累计收获1.9亿个赞。
事实上，自从小米下场造车，“雷军”“小米”“SU7”已成为流量代名词，并且其流量转化能力更在激烈竞争的汽车行业中让一众车企羡慕不已。于是，车企掌门人们开始激战直播间，寄希望抓住流量红利完成销量KPI。
雷军收获1.9亿个赞
两天前，雷军在微博发布消息称：“小米SU7发布不到20天，有太多‘万万没想到’：订单远超最乐观预期，霞光紫成为最火的颜色，女性车主占比非常高……18日下午4点，我计划开场直播，和大家好好聊聊。”
4月18日，雷军驾驶着他的海湾蓝色小米SU7创始版现身小米汽车交付中心开启直播。直播中，雷军与等待交付的车主聊天并介绍交付相关流程，随后他进入在线聊天模式并回应外界关心的话题。截至直播结束，雷军直播累计收获1.9亿个赞。
小米汽车官方发布的数据显示，小米汽车SU7开售4分钟大定破万，7天大定超10万。北京商报记者从小米App上了解到，目前小米SU7锁单后预计交付时间为29—32周，相当于7—8个月。面对火爆的销售情况，小米SU7的交付成为外界最为关心的话题之一。对此，雷军在直播中表示，SU7的销量比预计高出3—5倍，一周前小米汽车还紧急召开了供应商大会。同时，4月18日小米SU7标准版和Pro版车型开始交付，比原计划提前近两周。
此外，对于与交付同样重要的渠道建设问题，雷军透露，目前小米汽车交付中心已覆盖全国29座车市，这些城市覆盖了新能源汽车主要市场。今年底，小米汽车交付中心将覆盖40座城市。
北京商报记者在直播评论区看到，不少网友还向雷军提问小米汽车产品规划问题。对此，雷军表示：“回答不了，需要保密。”不过，为了不让网友失望，雷军称，“暂时没有推出越野车计划”。同时，雷军表示，小米汽车近期的计划就是和所有同行一起合作把产业做大，不是每件事都做，每件事都做不一定能做好，只有聚焦才能真正把产品做好。
此外，小米SU7发布时曾对比特斯拉Model 3，网友也将雷军与特斯拉CEO埃隆·马斯克进行比较。对于雷军在小米发布会的着装模仿马斯克的网络调侃，雷军回应称，蓝色西服都很像，就是撞衫了。“小米是人车家全生态公司，内核是一家科技公司，以科技创新为主。十多年前，我拜访过马斯克，我也是特斯拉的首批车主。大家不要拿我跟马斯克比，我和他做的不是完全一样的事情，不好比较。”雷军说。
车企大佬“卷”流量
没上货只聊天，雷军直播累计获得近2亿点赞量，也将小米汽车的流量推向新高度。同时，在流量下，小米SU7持续提升的锁单率，也让一众车企意识到流量与销量挂钩的重要性，因此众多车企掌门人“卷”进直播间。
其中，在本次雷军开播前三天，长城汽车董事长魏建军“下场”直播，实测长城汽车全场景NOA。直播中，魏建军驾驶车辆，从保定市中心复杂的“六道口”到狭窄的街道，相继进行交通灯识别与路口转弯、障碍物识别与灵活绕行、全场景变道与车道线管理等驾驶场景实测。
此外，近两年凭借出口业务狂奔的奇瑞也搭上直播的快车。近日，近耳顺之年的奇瑞汽车董事长尹同跃与得到创始人罗振宇等进行了长达4小时的直播，挑战长途高速高阶智驾，为即将开售的新车型预热。尹同跃坦言，这次直播是用新的互联网思维，亲自去讲解去介绍，向余承东学习，向雷军学习。此外，长安汽车董事长朱华荣则在个人视频账号上展示阿维塔品牌的相关信息。
除直接带货外，也有车企掌门人开课讲技术。深蓝汽车总经理邓承浩近日在视频平台发布《邓工讲新能源》的系列预告。邓承浩表示，这不是为深蓝汽车带货，而是为新能源知识带货。不过，在外界看来，身为深蓝汽车总经理，邓承浩在视频平台讲授相关技术信息，本身便会带动深蓝汽车本身知名度。
据不完全统计，去年7月至今，已有六位车企掌门人下场直播，分别为蔚来汽车创始人李斌、小鹏汽车创始人何小鹏、小米汽车创始人雷军、哪吒汽车CEO张勇、长城汽车董事长魏建军、奇瑞集团董事长尹同跃及吉利控股董事长李书福。
流量“帮场”营销破局
车企掌门人“卷”直播的背后，是中国汽车市场的“卷”。
今年初，吉利汽车集团CEO淦家阅直言，今年又将是一个“最卷”年，卷价格、卷产品、卷服务、卷流量……一切都到了“见真章”的时候。应该说，从电动化“上半场”到智能化“下半场”，对车企来说每场都是硬仗。在乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，今年是新能源车企站稳脚跟的关键年，竞争注定非常激烈。
车市“内卷”，新车提速迭代、车价持续下探对消费者的吸引力逐渐见顶。反观，小米汽车、鸿蒙智行的流量正转化为销量，这也让不少车企意识到改变营销手段迫在眉睫。
“车好也怕巷子深，很多东西你不讲，以为用户都知道，这其实是痴心妄想。”360创始人周鸿祎在与哪吒CEO张勇直播时直言。
传统造车时代，接触消费者的通常为一线经销商。中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为，目前市场竞争激烈，因此让消费者产生品牌及产品认同感尤为重要。而车企掌门人通过直播面对消费者，这种拉近彼此距离的新营销模式，正成为车企破局的方式之一。
值得一提的是，在本次雷军的直播中，此前在小米SU7发布时为其帮场的魏建军也与雷军连线交流。在谈及直播感受时，魏建军直言，企业在平台上做直播与网友互动，本身就是自信的体现，更真实地反映企业情况。其实越是回避，公众和网友就会越不理解企业。雷军也表示，无论上微博或上抖音，都是拥有和用户面对面交流的机会。在汽车分析师钟师看来，通过直播方式，车企可以更好地展示自己的产品和品牌，同时塑造企业形象，借助流量从而也能达到很好的宣传效果。
此外，雷军坦言：“由于小米SU7太火也有些提心吊胆，全民公测而且360度无死角，每一个小细节大家都用放大镜来看，各种解读和分析，我特别紧张。”
北京商报记者 刘洋 刘晓梦